¿Cómo medir el rendimiento de una campaña publicitaria?Marco Lalama GrossUno de los principales problemas que enfrentan las empresas y otras organizaciones de carácter privado o público tiene que ver con la efectividad de la inversión que realizan en comunicación estratégica, de la cual es parte la publicidad.Este trabajo propone una solución práctica y sencilla para que las empresas aborden el problema de la efectividad de la inversión en comunicación estratégica, la cual puede llegar a varios millones de dólares en las empresas grandes.Para hacerlo, primeramente se precisan algunos conceptos esenciales, los cuales se enumeran en la sección que sigue a continuación. Posteriormente se realiza un comentario sobre el funcionamiento de la comunicación estratégica en las organizaciones; y en la tercera sección se trata el tema medular de este artículo, proponiendo un modelo a implementar para medir la efectividad de la inversión en comunicación estratégica. Se finaliza con algunas observaciones complementarias que resultan pertinentes complementar la discusión sobre el tema propuesto.Conceptos principalesPara comprender la presente propuesta, se deben precisar algunos conceptos que permiten la aplicación del modelo propuesto. Los mismos se enuncian a continuación:La fijación de objetivos como punto de inicio de toda estrategia.-El autor Henry Mintzberg cita a W.F Glueck al definir la estrategia en el ámbito de la gestión empresarial: “La estrategia es un plan unificado, exhaustivo e integrado…diseñado para asegurar que los objetivos de la empresa se cumplan” (Glueck en Mintzberg, 1987:12).Lo importante del concepto que antecede es la relación inequívoca de la fijación de objetivos y la estrategia. De este modo, la comunicación estratégica se caracteriza por estar planificada e implementada en torno a un objetivo de comunicación. Al igual que en otras áreas de la gestión, los objetivos deben formularse de manera correcta y rigurosa, pues son los enunciados que sirven para medir el éxito de cualquier esfuerzo de comunicación por la vía de la comparación de lo planteado inicialmente frente a lo logrado en la realidad.